El tiempo de las segundas marcas

Varias consultoras especializadas en consumo han relevado un hábito que se ha profundizado con la pérdida de valor adquisitivo de los salarios, y es que los consumidores se inclinan a las segundas marcas para tratar de bajar el costo de las cuentas del supermercado.

Puntualizan que el impacto de la inflación provocó un traslado de la demanda hacia las segundas marcas o bien las propias de las cadenas de retail, que son productos de menor precio frente a un acumulado del 276% en el último año del Índice de Precios al Consumidor.

Una de las que relevaron estos cambios es la consultora Nielsen IQ, que analiza el comportamiento del mercado local en respuesta a la agudización de la crisis económica, que además de este vuelco de los consumidores hacia las segundas y terceras marcas, comprobó a su vez en una fuerte reducción de las compras en términos generales, especialmente desde que comenzó este año.

La consultora Scentia, en sus relevamientos, concluyó que la caída del consumo masivo en todo el mercado fue del 3,9% en primer bimestre del 2024, cosa que va en sintonía con los datos oficiales que muestran la misma merma: el Indec midió en enero una caída de las ventas de los supermercados del 13,8% interanual, y del 3,4% respecto de diciembre.

El nivel de consumo en las góndolas en cantidades resultó el más bajo de la serie disponible desde enero de 2017, lo que ha llevado a que los supermercados intensifiquen la oferta de los productos más económicos, en especial aquellos que llevan la marca propia del súper, para sostener las ventas y posicionarse mejor en el mercado.

Analizado por rubro, el reporte indicó que las marcas propias "se fortalecen con un desempeño mejor que el promedio de todas las familias de productos, excepto las bebidas, (que cayó un 39%). Los mayores saltos en el consumo de esas marcas propias se dieron en alimentos (29,4% en el bimestre diciembre-enero 2024), y cosmética y tocador (25,9%)", y añade que “la situación económica en Argentina continúa deteriorándose desde mayo de 2023, mostrando similitudes preocupantes con la crisis experimentada en 2018/2019”.

A su vez, en la consideración regional, la consultora verificó un deterioro mayor en el nivel de consumo en el interior del país que en la zona de Buenos Aires y el conurbano. 

Cuando se mide por las diferentes bocas de expendio, el resultado indica que los supermercados son el canal que mejor “resiste” a la caída, pese a que la eliminación de Precios Justos produjo una fuerte desaceleración de consumo en el bimestre diciembre-enero. Es un canal que "ganó relevancia en el 2023 y aún se observa en el corto plazo, su predominancia a pesar de ser quien más aumentó precios en diciembre y enero 2024, alcanzando una suba de precios del 230% y quedando entre 15 y 25 puntos encima que el resto de los canales", según NielsenIQ.

Por el lado de los autoservicios mayoristas, que venían con un desempeño de fuerte presencia aún en las ventas a consumidores comunes, vieron afectadas sus ventas debido a que registraron un fuerte incremento de precios en enero 2024. 

Almacenes y autoservicios se contrajeron fuerte en todo el país en el último bimestre, comparado con el mismo mes del año anterior, "siendo suburbios y Buenos Aires más el Sur del país donde más fuerte se pronuncia la caída", según la consultora, que también destaca la importancia de la omnicanalidad en tiempos de crisis, instando a las empresas a mejorar su arquitectura de precios y la eficacia de las promociones para impulsar mayores incrementos.

"Es clave la comprensión sobre las elasticidades y la eficacia de las promociones para asegurarse de ofrecer el mejor precio y la mejor promoción para impulsar mayores incrementos. Es importante transmitir correctamente los atributos del producto y probar la percepción del consumidor antes de implementar cambios significativos de portafolio", sugiere NielsenIQ.